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小小网红正夯,从年度热销玩具「惊喜宝贝蛋」看开箱行销术

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小小网红正夯,从年度热销玩具「惊喜宝贝蛋」看开箱行销术

一年一度的圣诞节,是玩具厂商冲刺业绩的旺季,同时也能看出当年度玩具的趋势,过去玩具大厂大多锁定电视广告,或在儿童节目当中置入玩具行销元素,随着时代的转变,小朋友手机打字速度比打键盘还快的世代,玩具商的思维也就必须转变。

2017 年度最热销的玩具「惊喜宝贝蛋」(L.O.L. Surprise! dolls)製造商 MGA 娱乐(MGA Entertainment),今年就捨弃所有电视广告露出的机会,找来一位位儿童玩具开箱 YouTuber 直接跟产品目标客户(Target Audience)对话,除了带来前所未有的反应,今年《富比士》杂誌全球 YouTuber 收入排行榜,一位 6 岁玩具开箱 YouTuber 进榜,也能看出这不仅是商机,更是新世代不可逆的大趋势。

玩具开箱点子,来自那些失眠的夜晚

「恐惧跟希望」,这是许多玩具商在年底销售旺季来临前的心情写照,「你当然可以事前规划、从心理学预测,但一款玩具是不是会热门,仍有许多变因。」消费心理学家 Kit Yarrow 这幺分析。

小小网红正夯,从年度热销玩具「惊喜宝贝蛋」看开箱行销术

小小网红正夯,从年度热销玩具「惊喜宝贝蛋」看开箱行销术

「惊喜宝贝蛋」(L.O.L. Surprise! dolls)是今年圣诞节最热销的玩具。

从数据、流行趋势分析,成人顾客的口味相对好捉摸,面对古灵精怪的孩子可就有预测不完的意外。「惊喜宝贝蛋」,如果你不是十岁以下的读者可能压根没听过这款玩具,其实这款玩具概念很像健达出奇蛋,从蛋壳外层一层层「开箱」,能在充满惊奇氛围的情绪下,一步步找齐各种组成娃娃的零件,一共有 45 种不同款式,引发许多儿童蒐集的热潮。

不只是开箱的层层惊奇,惊喜宝贝蛋还有不同的玩法,直到开箱完整颗蛋后才会知道。根据《富比士》杂誌统计,MGA 娱乐从 2016 年 12 月推出这款玩具后,销售额每週增长 500%,目前已经售出超过 2,500 万套商品,让许多零售通路还因此缺货。

产品策略成功对玩具商来说固然开心,但要完整理解这股热潮,就必须从「开箱影片」来谈起。

「我有失眠的问题。」在伊朗出生的 MGA 娱乐创办人伊萨克‧赖瑞安(Isaac Larian)说:「我常常在大半夜醒着,因此看了很多 YouTube 影片。」

小小网红正夯,从年度热销玩具「惊喜宝贝蛋」看开箱行销术

MGA 娱乐创办人伊萨克‧赖瑞安(Isaac Larian),认为现在孩子已经不看电视,将广告资源投注在 YouTube 平台上。

而赖瑞安所看的,正是无数儿童开心面对镜头开箱新到手玩具的影片,身为商人的赖瑞安还注意到,这些影片都拥有少说几百万起跳的观看次数。人潮就是商机,赖瑞安很快理解到玩具开箱影片,非常符合现在手机、平板重度使用的儿童生活经验,开箱风格的惊喜宝贝蛋产品构想就此浮现。

孩子早不看电视,传统广告卖玩具已不奏效

「我在玩具产业打滚 37 年了。」赖瑞安说:「过去你只要将广告放上电视,玩具就卖得吓吓叫,但现在的孩子已经不看电视,这样的状况已经不复在。」

这个现象可以从近几年儿童频道收视率逐渐下滑来分析,指标性的迪士尼频道自 2008 年以来收视率下滑 50%;另一方面,YouTube 的玩具开箱影片则累积了 110 亿次的观看次数,玩具商衣食父母常接触的媒体平台明显转移,广告资源怎幺摆?钱往哪里投资?也成为玩具商共同的课题。

在手机打字比用键盘还熟练的数位时代,任何孩子都能轻易操作行动装置观看 YouTube 影片,玩具开箱影片自然成为整个产业新兴的一部分,根据统计,这类影片的观众群规模甚至可以跟世界摔角娱乐、泰勒丝的号召力相当。

而这些热门影片的趋势,正成为玩具商搜寻引擎最佳化(SEO )的参考,像是愤怒鸟出奇蛋玩具开箱影片就创下 1.1 亿次的观看次数、 培乐多黏土的开箱影片也创下 8.59 亿次的观看佳绩,这些数字背后所代表的正是庞大的广告商机,以及潜在消费力。

培乐多黏土的开箱影片,创下 8.59 亿次的观看佳绩。

放弃电视广告,改攻儿童开箱影片

因此今年圣诞档期,赖瑞安决定不买电视广告,「我们要来尝试点新的,别再将广告放上电视了。」

赖瑞安将公司最热销的惊喜宝贝蛋寄给许多位儿童 YouTuber,孩子一边拆开玩具,一边童言童语的讲解自己对玩具的心得,看起来专业感、架式十足。像是这位 4 岁的 Everleigh Soutas,他的开箱影片就累积了超过 200 万观看次数。

4 岁的 Everleigh Soutas,惊喜宝贝蛋开箱影片累积超过 200 万观看次数。

另外,今年《富比士》杂誌全球 YouTuber 收入排行榜中,美国一位只有 6 岁的小男孩莱恩(Ryan),入选 12 个最赚钱的 YouTuber 榜单,他靠着「莱恩玩具评论」(Ryan ToysReview)点评玩具,过去一年就赚进了 1,100 万美元(约新台币 3.3 亿元),比美国总统的年薪还多,成为今年有趣的新现象。

行销策略:懂孩子彼此的心是关键

玩具开箱热潮,也或许跟惊奇感的号召、厌倦传统广告想听诚实意见的人性转变,以及电商服务人性化的趋势有关,惊喜宝贝蛋包装上大大的「Unbox me!」(开箱我)字句,让打开玩具的过程就是一种娱乐,也是驱使儿童拍摄、上传影片到 YouTube 的动机。行销策略奏效,玩具商最近甚至在全美推出 15 个开箱摄影棚,鼓励更多人拍摄、分享影片。

YouTube 开箱、影片行销并不是新概念,在成人的世界早已行之有年,衍生出各式业配、行销合作,但从今年的例子来看,这股影片经济的影响力已经向下蔓延,成为收服儿童的行销新利器,与其看着「大人」拍摄的广告影片,看着镜头里与自己同年龄的孩子开箱玩具,说着自己这个年龄层可以理解的语言、用词,孩子们认为影片描述真正读懂他们的心境,或许正是这股「玩具开箱热」背后最人性的关键。